策划/叶展婷、蔡振忠 
    撰写/叶展婷 蔡振忠  
    图片提供/茂名御水古温泉、玉龙山氡泉度假村、潮州东山湖温泉

 

    经过十几年高速的发展，在资本的热捧下，靠近大城市的温泉资源基本开发完毕，更多新的温泉资源在山区或偏远地方被发现的。这些地方位置偏僻、距离大城市至少在两个小时车程以上，但大多拥有良好的生态环境和丰富的温泉资源，如何定位项目，如何做前期规划开发才能最大限度地发挥它资源优势？而建成后的又该如何根据定位来做营销和市场？这对项目的规划设计方、项目经营方都提出了极大的考验。

    7月刊的《中国温泉旅游》针对这一情况，采访了广东御水古温泉、浙江玉龙山氡泉度假村、广东潮州东山湖温泉的相关负责人，与他们探讨该企业的经营理念、营销方法，还请来规划设计公司，看他们对项目的定位、规划、策划有何经验和心得。

    茂名御水古温泉
 
    地理位置：位于广东茂名市电白县麻水镇，距离茂名市区30分钟车程；距离广州4个小时车程；距离深圳5个小时车程。

    王干林

    御水古温泉总经理

    对项目选址非常谨慎  

    当初决定投资温泉项目时，曾在珠三角附近，如从化、惠州等地选址开发，但经过考察，发现茂名地区温泉旅游版块比较空白，而当地温泉资源非常丰富，历史悠久，可追溯到明清时代，加上项目周边自然风光优美，于是最后决定选址茂名。

    确定选址后，如何对项目进行定位，也颇让人头痛。经过对周边环境的考察和市场调研，我们发现当地政府非常重视御水古温泉的发展，且当地旅游正处于萌芽发展的阶段，根据各种因素，我们把御水古温泉定位是粤西地区规模较大、综合性广、项目最丰富的温泉旅游度假区。选择东南亚风情是因为茂名电白是一个沿海的城市，御水古温泉位于市政府大力发展的滨海新区的板块上，这边夏季时间较长，御水古温泉离最近的海滩，直线距离只有8公里，“双享泡”（早泡海水、夜泡温泉）的线路产品很受客户的欢迎；同时我们在规划的时候瞄准的是旅游群体这个市场，假如没有自身的特色，如何能吸引游客呢？所以结合“沙滩+特色”这2个元素，我们选择东南亚风情这个主题定位。

    此外，我们在筹建之前，曾多次走访周边的客户群体、考察旅游资源，通过各个政府职能部门了解这边的消费能力、消费意识，所以设定预期的目标客源是在珠三角和茂名、湛江地区。

    根据不同客源制定不同营销方案

    但实际上，项目开业后，目标客源跟预期的存在偏差。不过，这个偏差是往好的一面去发展。很多温泉夏天都是淡季，但是我们通过与夏季旅游产品的结合，与周边景区一起做旅游目的地版块的营销，反而做到了淡季不淡。

    目前，御水古温泉的客源主要来自珠三角、茂湛地区，还有广西地区、甚至还有部分湖南、西南地区的游客；针对不同地方的客源，御水古有不同的营销手法：针对本地市场，利用自身距离茂名市区20分钟车程的优势，推出了景区旅游穿梭巴，方便游客过来游玩，甚至在晚上七点时，还有班车在市区接送客人，方便下班过来度假放松的客户；针对外省地区，我们积极联合周边景区，抱团营销，一起打造“茂名•电白”这个旅游目的地。因为游客从这么远的地方过来，并不是一个景区能吸引到他的，让游客能体验茂名旅游的多样玩法，这个更有吸引力。针对外省的客户过来路程远、来茂名综合费用较高等问题，我们采取了特殊市场特别政策的灵活营销手段，主动放下身段，从价格上贴近市场。

    玉龙山氡泉度假村

    地理位置：位于浙江省温州市泰顺县雅阳镇，距离温州市2个小时车程。

    季晓斌

 

    玉龙山氡泉度假村总经理

    本地人，有着对温泉的热爱

    当初选择在泰顺雅阳镇投资建玉龙山氡泉度假村主要原因有：
 
    第一，热爱本土的传统美德。我本身是雅阳人，从小就在氡泉水中长大的，对“氡泉”自然是情有独钟！当然更看好“氡泉资源”优势，恰好正是温泉旅游产业开发旺盛时期，顺时所需吧。多年海外经商也一直想为家乡建设做点贡献，这也是圆了我的家乡梦。

    第二，当地生态环境堪称一流。泰顺氡泉是温州四大王牌旅游景点之一，位于省级自然保护区里，生态资源优美，地理位置也优越。

    第三是因为氡泉资源优势无可比拟。泰顺氡泉历史悠久，早在明朝书籍就有记载，而且水质优良，含有丰富的微量元素和矿物质。

    种种因素结合，就决定了氡泉项目的地址。项目于2011年开业。突然间温州人可以在家门口泡温泉了，那是多么令人兴奋的一件事！当时生意很是红火，最多一天接待游客超2500人次，平均日接待游客量达500多人次，超出原先的市场预测。

    目标客源跟实际客源基本吻合

    在项目筹建前曾做了大量的市场调查，以温州市本地市场为一级目标市场，以浙江、福建等重要中心城市为二级目标市场，以华东地区以及长三角核心城市为拓展机会市场。开业之后，目标客源跟实际客源也基本吻合，客人主要来自温州本地市场和浙南、闽北主要城市中高端消费人群。

    度假村针对本地市场，主要是与各大重点旅行社合作开直通车、专线车，大力开发本地自驾游市场，同时针对外地市场重点旅行社合作开发京沪杭线路、闽粤港澳台线路的地接团。
自然环境资源是远郊温泉项目的竞争力

    在我看来，一般温泉度假村都地处偏远山区远离城市，但是优质的生态环境和宁静放松的心灵恰恰是城市生活中无法寻觅的！向往和谐、向往平静、向往健康的人们不知知觉的走进了乡野山林，想回归原始社会的质朴和纯洁。休闲、养生、健康渐渐成为城市人群追逐的梦想！这也正是温泉旅游业的根基命脉。

    广东潮州东山湖温泉

    地理位置：位于潮州、汕头、揭阳交界，30分车程可到达，距离广州、深圳则在4个小时车程以上。

    据东山湖温泉总经理助理初先生告诉记者，潮州东山湖于2005年开业，由新加坡华侨投资。之所以选择在潮州开发温泉项目，是因为投资方祖籍为潮汕人士，本着建设家乡、回报家乡的愿望，在当地沙溪镇建起了一千多亩的温泉度假村。在项目立项之初，投资方曾做过市场调查，并对国内的同行进行考察，为了避免在建筑风格、主题文化上同质化，以洞穴为建筑造型，把99个不同的主题汤池设置于景观山体之中，随着高度和方位的变换，移步易景，各种汤池错落有致。

    东山湖温泉的目标客源为潮汕地区、珠三角地区的客人。但实际上，是以周边的潮汕地区的客源为主，因为它处于潮州、汕头、揭阳一带，地理位置优越。不过距离广深比较远，在4小时车程以上。但是由于经过潮汕的深厦高铁开通在即，到时1.5个小时就可到达，这个距离劣势将被扭转。为了迎接这个深厦高铁的开通，东山湖已经在积极地做宣传推广。

    规划专家说法

    杨进

    广州绿沁度假机构总经理

    《中国温泉旅游》：您是否认同“偏远型温泉”这个概念，或者您是如何定义的？

    杨进：对于“偏远型温泉”的概念，我觉得是这样理解的，温泉是以休闲养生为主的旅游度假项目，不是城市娱乐项目，主要是以环境和资源作为主要亮点和卖点，不应以离消费城市的距离来划分，在目前国内已建成并营业的温泉企业中，如果这个概念定义成立的话，那么我估计全国约70%都属于“偏远型温泉”。如果非要做个定义，我觉得叫它“原生态型温泉”更合适。

    《中国温泉旅游》：平常业务上您接触过这种新项目多吗？投资方普遍面临哪些问题？

    杨进：我们平常接触这类项目的比例约占一半以上。

    站在投资方的角度考虑，他们面临的普遍问题有以下几个方面：1）这类温泉项目有价值吗？

    2）如何打造这类温泉项目，并实现差异化竞争的目的？

    3）如何实现项目良好的投资回报和价值最大化？

    《中国温泉旅游》：在对这种远郊型温泉项目进行规划设计时，首先要考虑什么？

    杨进：其实这是客户最容易忽略的问题，那就是项目的策划阶段。这个阶段主要是解决温泉项目做什么、怎么做等关键问题，也就是给项目定性、定方向、定规模、定特色的阶段。在这个阶段主要考虑以下问题： 

    1）我们的项目在哪里？区位、交通、气候、依托城市等都是这个问题下应该深度考虑的细节；

    2）我们的市场在哪里？核心目标市场、市场规模、互补和竞争者、客户抵达的时间和方式等；

    3）项目地及其周边有什么优势资源？

    4）我们要打造怎么样的项目？包括项目定位、市场定位、形象定位、主题定位、差异化定位、规模定位、档次定位、核心功能模块和产品业态结构等；

    5）如何借助于良好的优势资源和环境形成自身独特的特色？

    6）如何更好的结合现场来实现？

    7）是否具备启动旅游地产或者其他高附加值业态的条件？

    8）如何实现与未来经营需求的无缝对接？

    9）如何实现项目综合价值最大化？

    《中国温泉旅游》：偏远型温泉凭借无法复制的环境优势和资源优势，会成为未来温泉消费者首选吗？

    杨进：首选还谈不上，因为毕竟受到地域、交通、时间等因素的制约，“假日经济”现象尤为明显。但原生态型温泉度假是主流趋势，随着游客对温泉项目的品质要求越来越高，原生态型的温泉项目更容易得到游客的青睐和宠爱，再加上现在私家车的全面普及，自驾游市场的崛起，使得依靠环境和资源的生态型温泉将更加受欢迎。

    《中国温泉旅游》：能否通过案例，跟我们分享一下偏远型温泉的开发经验？

    杨进：这样的案例其实不少，就说我们都比较熟悉的恩平锦江温泉吧，这是我十多年前曾经工作过的地方，毗邻七星坑原始森林，山环水绕，绿野满目，温泉日涌水量6000多吨，水温接近70度，是国内罕有的原生态温泉。项目地离核心目标市场广州、东莞、深圳等都在两个半小时车程以上，但是十几年过去了，一直都很受游客喜爱，长久不衰，并推动项目进一步成熟和提升。

    我们曾经服务过的云南腾冲热海温泉就更加是一个启动了国际市场的原生态型温泉了，由于“中国温泉朝圣地”的打造，如今是游客如织，誉满天下。（本文选自2013年7月刊第35期《中国温泉旅游》