记录《中国温泉旅游》温泉下午茶第一期活动

    策划/方大为、尹叶子
    采编/蔡振忠、叶展婷
    摄影/尹叶子  
    图片/锦江温泉、金叶子温泉、尚天然温泉、古兜温泉、金水台温泉、莽山森林温泉

下午茶现场

    随着中国经济开始放缓，加上中央对公款消费的限制，2013年温泉行业哀声一片，一些大型温泉已经关门停业，30%以上温泉企业同比营收大幅下降，更多的温泉在苦苦坚持。今年的炎热夏季，是淡季中的淡季，很多温泉企业的市场比寒冬还要“冷”！

    温泉夏季营销本是一个老生常谈话题，然而在今年这个特殊时期却重新备受关注，如何度过这个淡季，如何调整战略适应当前形势，成为每一个温泉从业者最关心的话题。

    2013年7月12日，编辑部以《中国温泉旅游》《温泉旅游》两本杂志名义，邀请一些温泉营销负责人和一些媒体朋友参加我们的下午茶活动，大家一边品茶尝点心，一边交流自己的观点，在悠闲惬意的氛围中就“夏季营销”这个话题交流互动、分享经验、PK观点，激发了不少创意的思路。

    下午茶嘉宾名单

    黄中华 锦江温泉 总经理

    陈之锋 金叶子温泉度假酒店 副总经理

    罗伟华 尚天然国际温泉小镇 营销总监

    袁雷鹏 莽山森林温泉旅游度假村 策划经理

    麦鸿星 古兜温泉综合度假区 经理

    黄俊杰 金水台温泉 经理

    罗三军 韶关丽宫温泉 营销总监  

    媒体名单

    李  伟《信息时报》旅游事业部 记者

    陈  镟 新快报 

    李咏祁 新快报佛山版    

    高乐怡 新浪网广东旅游频道 

    郭德良 羊城晚报佛山版

    杨  瑜 香港正文出版社    

    田  薇 映日礼品    

    主持人：赵永明 《中国温泉旅游》执行主编

    尹叶子 《温泉旅游》执行主编

    方大为 《温泉旅游》

    陆南天 《中国温泉旅游》市场总监

    蔡振忠 《中国温泉旅游》采编记者 

    企业观点

    主持人：今天第一期下午茶的话题是夏季营销。现在夏天已经进入到了三伏天，夏季营销也是多年来大家比较关心的问题。黄总，你进入温泉行业这么多年，对这个夏季营销的问题也比较有见解，跟我们聊一聊你的看法？

锦江温泉总经理黄中华

    黄中华（锦江温泉） 

    温泉从业者要首先转变思想

    首先感谢《温泉旅游》给我们提供这么一个交流平台。我觉得淡季是温泉企业、业内人士、媒体人为设定的。以湛江温泉为例，夏天的温泉绝对是个旺季，珠海海泉湾有一个室内大型区域，整个夏季人气也是非常火。所以，我们这些从业人员首先在思想上转变，不要认为夏季必定是淡季，从养生的角度来讲，夏天泡温泉对人体的好处更大。

    多在夏季产品上下功夫

    现在很多的温泉企业，到夏季了，都会喜欢建一些水上乐园等戏水产品，我个人认为可能在短期上经营上会有互补，但是更应该从夏季养生上让我们的产品更加完整深刻。例如锦江温泉在做粤西地区试乘试驾基地，我们也在和周边的漂流、海滩、碉楼景区一起双赢合作。作为中国动感温泉的开拓者，我们还将跟丰特公司合作，继续完善自己的产品，增加游客丰满的体验度，让锦江温泉的美誉继续名副其实。

    媒体可以发挥更大作用

    我们的媒体，特别是有责任的媒体朋友，包括我们的行业协会，应该共同来倡导夏季温泉的作用和好处，要不然我觉得资源是极大的浪费。本来可以服务几百上千人的温泉，结果一天只服务几十人，对温泉资源也是不负责任。因为温泉是有限的珍稀的。

    温泉同行应团结合作，形成一股合力

    目前我们的温泉同行并没有形成一股合力，各做各的，都在推广自己。特别是我不愿意看到的，我们粤西地区，乃至整个温泉行业，一到夏天业主和管理者都很慌张，价格变得非常混乱，比如客房，100多块的双人房，含早餐含温泉。温泉产品是有成本的，这样的价格，其品质和服务能提升上去吗？

    同行应该都是朋友，大家能否创新一种新的营销模式，团结起来共同推广夏季温泉的好处，共同推广我们的区域温泉品牌，例如江门地区、粤西地区，甚至整个广东地区。一来是费用上的可以分担，另外可以培养我们行业的共同的价值观，让温泉行业更加有序、健康、可持续发展。

    主持人：刚才黄总聊的几点我很认同那个，产品的求真啊，不断创新啊，自己产品内容的丰富度啊。确实到了夏天，企业都是如临大敌，可能在营销，在服务方面，把质量降低，对行业长远发展不利。

金叶子度假酒店副总经理陈之锋

    陈之锋（金叶子温泉）：

    夏季泡温泉的氛围还没有做出来

    很多温泉都是传统思路，冬天做生意挣钱，夏天做培训整顿，这样到了冬天，经营和管理等就轻松点了。但是酒店把经营压力都压在旺季的话，非常冒险，我们金叶子200多间还好说，那些1000多间客房的大型温泉，如果到了夏天开房率很低，经营压力非常大。但是目前国内，夏季泡温泉的氛围还木有做出来，我们一直想做，很多媒体和同行也在努力，比如冬天有冬天的泡法，夏天有夏天的泡法，包括温泉养生等概念，这些想法从目前来说还是理想状态，目前还木有哪一家做得很有成效。

    针对各自特点和强项，满足客人夏季需求

    在大环境没有成熟的情况下，各个温泉景区针对各自特点，或者根据自己强项做一些事情。以金叶子为例，冬天是金叶子温泉度假酒店，夏天就淡化温泉概念，说是金叶子度假酒店，卖的是避暑天堂概念，推出很多暑假游、亲子游等产品。同时我们还跟白水寨联合营销，推出看瀑布、漂流、摘水果、泡温泉整条旅游线，还推出泳池自助餐、烧烤、音乐会等。
今年我们接了几个大团，有1万多人，保证了我们酒店夏季完成了任务。上个星期，我们接了三个包场，营收差不多100多万。2013年上半年跟夏季，金叶子同比营收基本持平，由于今年裁员优化20%，利润反而比去年同期还要高。

尚天然温泉营销总监罗伟华

    罗伟华（尚天然温泉）：

    不能依赖三公消费和旅行社

    我昨天晚上接到通知，推了几个约见来参加，大家都聚在一起，商讨一下未来销售形势的发展，挺难得的。今年的大环境不好，温泉行业的很多问题就暴露出来了。一个是政府的三公消费没有了，那是不是整个市场就只有三公消费呢，是不是没有三公消费我们就不做生意了呢，那显然不是的。其实三公消费能占市场消费的多少？我估计能占30%就不错了，还有百分之70%的市场呢？

    以前我们温泉在销售渠道上是极度依赖旅行社的，不用做品牌，不用做推广，旅行社帮我搞掂，我还省了钱。旅行社那帮人是做什么的呢？一天到晚就跟各个领导混吃混喝，关系好有个团你跟我拉过来，就做这种事情。另外呢，在产品上，我们还是以产品为导向，不是以消费者为导向，是强迫消费者去适应我的产品，不是说我的产品去适应消费者。

    电商化和个人出游是未来方向

    目前国内温泉的市场转向，一个是电商化，一个是个人出游，没有抓住这个市场，还在想什么三公消费，显然是不行的。

    我们的尚天然国际温泉度假小镇，从今年过完年就开始转型。怎么转型？产品内容丰富化，像今年夏天，我们推了几个套餐出来，针对亲子的，是针对情侣的，针对朋友之间出游的，针对老人出游的。针对亲子做什么呢？目前我找不到度假村推一种产品，家长可以带小孩过来，住一个晚上，家长放松了，小孩那边又可以安排一些小节目，比如学学画画，做做手工，学习一下农作。没有这样的产品，那我们推这种产品出来，一下子填补了空白，每天我们销售人员接电话接到手都软，而且打电话过来不是一单两单，都是儿童俱乐部之类，订100、200间房，这就是应和市场需要，以市场为导向。

    首先以产品为导向，其次再需在渠道上面要迎合现在市场需要。怎么做呢？三招，渠道建设、做品牌、做口碑。第一个渠道建设方面，人家是否很容易地在微信、微博、淘宝、团购网站等电商平台买到你的产品。第二就是你品牌做得响不响，宣传做得够不够，能不能把你所有卖点讲得清楚，而且这种东西暂时来说是不要钱，不像旅行社要收你一半广告费做对冲。第三还需要口碑，口碑做不上来，下次人家就不过来了。以前说一个人可以影响身边25个人，现在互相网时代，一个人可以把整个市场影响。做完这个三招，基本上渡过这个夏天没有问题。

    夏天温泉养生是伪命题

    大家都说推夏天的温泉养生，我看大家别推了，我从03年进入温泉这个行业，做了十年，每年夏天大家都在喊，能不能推一下夏天泡温泉养生啊。推不起来的！因为这个市场没有这个消费习惯，到了夏天人自然的去漂流去海边，到了冬天就泡温泉，拦都拦不住。所以奉劝大家一句，但凡温泉有点规模的，不说现在的，就说未来投资的，一定是旅游综合体。不能叫度假村，不能叫温泉，不能叫水上乐园，才能生存下去。如果大家还抱着这个观念，即使熬过了夏天，到了冬天，三公消费什么都回来了，那么到了明年的夏天，大家也铁定完蛋。 

    资源共享，建立统一会员俱乐部

    我想做个倡议，大家那么多温泉在一起，每个温泉都有自己的客源，我们为什么要把自己的销售渠道依赖在别人身上？旅行社今天推你锦江，明天帝都给他优惠100元房费，他就推帝都去了。

    我们能不能做一件这样的事情，所有的温泉在一起，实现客源共享，跟航空公司一样，大家都成立统一的会员俱乐部。比如说，在古兜消费了1万元，相当于200元的积分，下次拿到山泉湾来我认，这样子代价客源就打通在一起啦。

莽山温泉策划经理袁雷鹏

    袁雷鹏（莽山温泉）：

    温泉和周边资源做重新包装

    对于我们莽山温泉来说，因为依托莽山这个得天独厚的资源，一年四季淡旺季区分并不明显。我们的宣传口号是春赏杜鹃、夏避暑、秋看枫叶、冬赏雪，根据不同的资源去吸引不同的消费群体。我们推出的日漂夜泡冰火两重天，一直都在做宣传，包括在中国温泉旅游，和温泉旅游上都做广告和推广。我们不是单独去推温泉，因为单独做温泉，不说死路一条，可能是花100元只能收到10元的效果，我们就去规避这种劣势，吸引周边其他的资源做一种重新包装。

    客户的需求出发的话，才更有主动性

    我在海滨温泉、尚天然做过，夏天做温泉营销确实比较难，需要很多措施来包装，走文化牌，或者其他资源包装。像罗总提出来的，现在跟旅行社去谈，他们很实在，给他多少的回扣，他们会跟你走一些团，一旦有更价低的话马上会走另一家。这样的话，实际上是我们自己在相互伤害一样，最终得到利益的是旅行社。即使某一次短暂的大促销，客流量虽然很大，但是我们收到的钱实际上没多少，只能说人流量达到了，但是资金量没有来，一旦活动结束后，人流量基本上是没有的，白忙了。

    现在网上流行的一句话说：与其你有千军万马不如你有一台电脑在手上。只有我们有一个大的数据库平台，只要这些信息资源是共享，可能你一条微信，一条微博，发出去就会有很多人去响应他，而这个平台是免费的。刚才提到的万达收购南湖国旅的事，他们已经开始去搭建自己的旅游网站，去组建自己的大数据库，通过这种渠道，可能在今年把这套东西完善后，他们能更精准地去抓住自己的客户群体，更精准地分析自己的客源，更精准地得到不同群体他们需要产品的一个情况，从客户的需求出发的话，才更有主动性。

    善用电商推广平台

    目前我们在尝试做企业微信，微信是一对一的，你发送的东西必须有营养，否则人家就不会再关注了。我们对自己的定位是养生的专家，刚开始我们不去发广告，每周一四日发送一次，都是关于养生的资讯类信息，但其实最下面是广告，隐形的。可大家潜移默化了，就不反感这个东西，感觉有营养，就会转发朋友圈。

    目前收到的反应，很多人都期待这些养生小知识，也会提一些建议，说想要收到一些什么样的信息。为了增加互动性，我们还会挑一些话题，让大家相互交流，形成一个整体的平台，。未来我们打算把它打造成大莽山旅游微信平台，吃喝玩乐所有体验在这里都能找到，每个关注网友一分享转发，相当于每个人都是一个媒体，我们只须安排一个人去做就行了，几乎是零成本投入。这种推广方式不仅一定程度上减少大量投入广告费用推广，更能吸收有效的粉丝去参加，对凝聚温泉企业的客户群非常有成效。

金水台温泉经理黄俊杰

    黄俊杰（金水台温泉）：

    对温泉淡季经营，我有三点看法：

    第一，对于三公消费被限制问题，温泉行业没什么好路可走，只能适应，向品牌和散客市场去推进，特别是养生市场。媒体也好，温泉同行也好，大家都有责任去引导客人去改变，这是很重要的。

    第二点，现在网络的高速发展，的确让温泉行业部分传统渠道有了很大改变。未来温泉行业的渠道发展趋势都会以网络为主，慢慢代替旅行社。

    第三点，今年恶性竞争很严重。价格竞争是一种恶性循环，这种恶性竞争对整个行业发展非常不利。举个例子，在夏天淡季，彻底放开了价格的底线以后，到了旺季再提升价格就比较难。这个需要大家一起做，而不是各自单打独斗。

古兜温泉经理麦鸿星

    麦鸿星（古兜温泉）：

    在这方面我也有自己的看法，因为整个市场都是大家共享的，联合起来一起做，比你单打独斗容易得多。就像我们国家领导人说的，同一天空下，你没可能某一家独赢的。联合一齐做，像罗总说的，资源共享，积分共用，是一个很好的发展趋势。

    媒体观点

    赵总：要不我们的媒体朋友发发言？从媒体的角度，出出招，看有什么好的建议？

新浪网高乐怡

    高乐怡（新浪网）：

    从泡温泉休闲养生转变

    我从网友、消费者的角度跟大家聊一聊他们需要的是什么，因为我平常的工作跟他们接触是很多的。我就很赞同刚才黄总说的不要把温泉只当做温泉，怎么样才变成四季无阻吸引人的点呢？大家一想到温泉，就是泡热水，夏天就太热了，我就不想泡，我想的是放松，放松这一点，温泉度假村是很容易做得到的。我觉得可以改变一下，就不要推泡热水，改变成给你放松的地方。

    但是怎样从泡热水向休闲养生概念转变呢？第一就是从酒店房间设备的舒适程度，还有它的服务上做功夫。接触过很多网友，你让他什么娱乐节目都没有，就住在一个国际五星级酒店一个晚上，他们也很开心。为什么？在他们的概念当中，住在五星级酒店中就能放松了，酒店里什么都能做到，SPA、喝酒、听音乐、开PARTY，本身就给客人放松的感觉，第二就是，广东人对吃非常有追求。很多网友都是这样，周末开车到农村吃农家菜，顺便度假，就觉得很好。吃是可以重点挖掘的一部分

    寻找新的营销渠道

    第一，大家都提到电商化的过程，这个确实是未来趋势，因为现在大家使用网络的人越来越多。

    第二，温泉企业不妨跟4S店、自驾车队去联系。很多人出去旅游度假，很重要原因不是自己要放松，而是要跟家人朋友一起。组织网友也是一样，找到一个圈子、车队、俱乐部，找到负责人，就能安排他们的人过去玩。

    李咏祁(新快报)：

    我觉得温泉夏季更应该精准的营销，做回头客，另外就是像刚才提到的提高自身内功的培训。另外，夏季可以多做一些品牌形象做宣传，为冬天市场做一些铺垫。例如，夏天会有很多房间空置，是否跟媒体合作，让媒体引导读者去体验。这样即把空闲资源利用起来，也相应地利用媒体做一些推广，把品牌做起来。

    李伟（信息时报）:

    夏天温泉怎么突破瓶颈依然是个难题

    温泉淡季营销，其实也谈了好几年。很多温泉企业都跟媒体说，你在报纸上倡导一下，说夏天泡温泉怎么养生，其实我们也做了很多。像罗总所说，冬天是旺季不用推，夏天怎么突破瓶颈是个难题。大家都说碧水湾的服务怎么好，基本不存在淡季的问题，但整个广东只有一个碧水湾。

    今年夏天，温泉市场反应很冷的，很多温泉都在做路线的整合。比如结合漂流一起做，或者配套一些水城项目（像金水台，大观园），另外还有一些慢慢朝旅游地产发展（像尚天然、大观园都在做旅游地产）。上次我跟大观园的人聊，他们说忙一年才有一个亿的营业额，但是大观园的地产项目开业，几个月资金就回笼了。

    网上电商是未来方向

    信息时报前一阵在森波拉也做一个论坛，讨论网上商旅对传统旅行社冲击，也来了很多同行。他们也谈到，现在网上电商对他们客源带动很多，比传统旅行社还多，这是趋势。

    郭德良(羊城晚报佛山版)：

    我谈一下夏季营销的看法。我们每一个温泉景区的配套应该都非常成熟，客人想去玩，必须先对景区有信任感，像水质怎么样、吃的、住的都比较的。刚才黄总和罗总说到要搞联合，其实从水文化、养生文化、人文特色、美食特色等各个角度，大家做联合推荐。从我角度来看，很多客人主要是注重互动，有欢乐，体验的感觉就会加强。

    主持人提问

    问题一：刚才黄总和很多嘉宾都提到温泉与周边旅游景点整合营销。我像请教黄总，假如有一个温泉，它既没有丰富的资源，周边也没有其他配套，到了夏天怎么办？

    黄中华（锦江温泉）：其实我觉得像碧水湾周边竞争很激烈，但是它的效益非常好。为什么？除了它的背景，固有的消费群，更重要的是它的产品和服务。我不认为一个单纯的温泉，周边没有其他配套就很难做。我们锦江温泉就不是。

    关键是产品要得到客人的信任。任何时候要对你的顾客有一个比较精细的定位，不可能所有人都能去赚它的钱，这不现实。而且中国温泉的夏季养生仅仅是个开始，温泉养生，目前只提了养生两个字概念，真正下了什么功夫啊？这恰恰说明我们的温泉正正从淡季走向旺季，走向永恒的旺季。我们需要同行、媒体、协会持之以恒的努力。但总的来讲，我觉得还是靠我们本身，靠自己慢慢的苦练内功，赢得客人的尊重。

    问题二：很多温泉都在提电子商务，现在微博、微信、团购网都是搞得天花乱坠，那么每个企业是怎么做的？

    罗伟华（尚天然温泉）：

    尚天然温泉专门有一个部门去负责电子商务，最开始我们是把销售平台建立在团购网上，但是我们做了两年之后发现团购往效果不怎么明显。今年开始，我们在天猫、京东、易讯、一号店建立自己的直销店。现在微信5.0出来之后解决了支付问题，以前我们微信营销还需要客人打电话到前台预定，未来就不需要了，在微信直接用支付宝就可以支付预定了。微信平台建立起来之后，将作为我们的主要平台，其他电商平台类似微薄、团购、网店等，我们慢慢会把它收缩掉。

    追问：为什么侧重手机微信？

    罗伟华：今年国内大的手机厂，今年都在推5寸屏手机，也就是说未来的手机就不是手机了，而是个人的移动通信终端，将取代电脑，所以说谁能抓住消费者的手机屏幕，谁就能赢得市场。

    追问：效果怎么样？

    罗伟华：我们去年冬季开房率是99%多，网络营销这一块差不多可以占到客人70%以上，而且网络营销的价格要比旅行社的价格还要贵，但是对消费者来说很划算。

    追问：现在微博微信发展非常快，每年都在变，如何应对这种变化？

    罗伟华：没关系啊！我两年前使用团购，微博我们尝试过，当我们发现团购不怎么行的时候，我们就转到微信上面去了。

    问题三：金叶子酒店对外宣传叫金叶子度假酒店，不是叫温泉酒店，有点淡化温泉概念，为什么？金叶子是怎样考虑这样的定位的？

    陈之锋（金叶子温泉）：主要是考虑现在温泉行业同质化越来越严重了，我们一直强调就是：金叶子度假酒店，就是做度假，我们的愿景也是打造休闲度假酒店。我们冬天打金叶子温泉度假酒店，到了夏天，基本都是推金叶子度假酒店概念。温泉只是一个平台，当温泉这个平台负荷不起整个度假区的时候，你要是仅仅作为一个温泉推广，没有办法运营下去。这两年我们都是重点突出两点，第一个就是会所型的度假酒店，第二个就是会议型的度假酒店。我们一直在慢慢淡化温泉的概念，就是担心如果有一天温泉水没有了，或者所有的温泉酒店的产品都是大同小异，没有亮点。

    问题四：锦江温泉进入温泉行业比较早，提出动感温泉概念，一直到今天一提到锦江温泉就想到动感，但是感觉锦江温泉这几年动感的概念也淡化了，产品开始多样化，现在锦江温泉是怎么定位的？

    黄中华（锦江温泉）：锦江温泉对于中国，还是世界来说，我个人认为有一个特别大的贡献就是动感温泉。虽然锦江温泉还是会坚持我们一些东西，我觉得动感温泉的概念还是比较牵强，因为目前国内所有的温泉都有，不管是什么水，都有这个项目了。所以我们准备与丰特公司合作，丰富我们的产品体系，包括康复水疗系统等。重新来整合我们的资源，这样的话，我觉得就能利用自身优势，持续引导消费者。我只有坚持这个方向走，才能让我获得持续的效益。


    问题五：去年听到丽宫温泉说要投入很多人力和资金去做电子商务这一块。想问下丽宫温泉的罗总，现在你们的电子商务是怎么开展的，这方面经验能不能分享下？

    罗三军(丽宫温泉)：

    今年我们主要是做量化渠道、整合资源，借丹霞山世界旅游资源综合双赢合作。今年新推出了开心农场，虽然是仿造但是还是受市场欢迎，再有就是抓服务。

    电子商务这一块，我们专门成立了一个电子网络部，跟同程、携程等电商合作。今年客人从去年60%多到今年80%，这是一个非常大的总量。今年10月份左右，我们也准备在韶关做一次的大型电子网络营销活动，正在策划当中，到时候也会邀请大家参与。

    一些补充观点

    黄中华（锦江温泉）：温泉最重要的吸引力在于它的真实性，这是前提，是保证它的健康性、卫生性、安全性、有效性的基础。一家假温泉，不管现在多风光，以后也必定死。 

    陈之锋（金叶子温泉）：温泉市场蛋糕做大的速度，远远不及温泉企业扩张的速度，这其实是很危险的。

    赵永明：一些传统温泉，除了温泉水没有依托的旅游资源，仅仅在平地上建起酒店和温泉池。这类温泉经营了5、6年之后，如果再不做产品的更新和创新的话，它的经营就会存在一些问题，因为它没有特点，也没有可以带动和依托的。

    结语：

    这是我们编辑部第一次举办下午茶活动，我们的出发点是就行业共同关注的某一话题，邀请广东乃至全国的温泉同行交流互动，让编辑部与温泉同行们沟通更加紧密一些。嘉宾们以夏季营销为开始话题，对于电子商务营销、过度开发和恶性竞争等话题也都发表了自己的观点。我们也会继续举办这样的下午茶活动，邀请更多温泉的温泉人、更多领域的专家一起喝茶聊天，共同为温泉行业贡献自己的一份薄力。 （本文选自2013年8月刊36期《中国温泉旅游》，如需转载，请注明出处）