前言：“私域”的崛起与营销生态重构

近几年有几种现象，一是突然一天发现哪个地方不知道为什么火起来了，有很多人有疑问，不应该啊？它怎么会火呢？但是就是火了，这是一个。二是有很多长期以来一直从事营销管理人，忽然发现自己惯常的手段不好用了，我们在传统的媒体上砸上几百万，上千万甚至上亿的广告投入，发现效果可能还不如郭有才的一首歌，大家觉得干玩么多年旅游，20年，甚至30年，突然有一天不会玩儿了。所以我想，目的地出圈这个话题，的确是一个需要我们今天理论界、实践界共同面对的一个新话题，这个话题就是去探讨，今天的旅游营销为什么会这样？或者这个事情为什么变成这个样子？这就是我们今天要要引出的新概念——“私域”。

过去我们做旅游营销，惯常会到电视、报纸或网络上去投放广告，而现在忽然发现出现了一个新的渠道，这个渠道成长性非常强，传播非常厉害甚至不可控，但是在传播目的地的美誉度上又比传统的公域或者官媒有更大的优势，是一种爆发式的传播。

有人说我们现在社交媒体的野蛮生长已经彻底颠覆了传统的旅游营销生态，甚至让一些传统的媒体自身的生存都发生了问题，大家也知道张雪峰一再劝告高考生的家长们不要报一些传统的媒体专业，虽然说营销渠道和传统媒体不是百分之百的吻合，但是的确表达了当前客观存在的一种现象，一定程度上来说，社交平台为载体的私域已经成为当前旅游营销新的主体或者是已经成为整个营销生态的新主宰。

这样以来大家想象一下我们今天这个话题，既沉重又具有探索性，到底怎样在当代的营销生态下充分的利用新的营销工具，新的营销渠道，新的营销手段来进入旅游目的地新的营销创新的过程，这才是从理论上值得关注，实践上值得探索的一个新的命题。

什么是私域？私域的对立面或者另外一侧是公域，从营销学的角度来说在现代信息的支撑下，以互联网平台为依托，有私属数据所有权的私属场域，具体来说就是我们现在各种平台为我们提供的社交新渠道，这是我们定义的一个私域。私域的特点具有非常典型的私人化、平民化、普泛化、自主化特征，正因为在这样一些特征，私域这样一个新的渠道本身有着非常巨大的传播力，已经成为不可忽视的媒体力量和营销渠道，并形成一种新的“流量资本”。

我们前期这些无论是个人网红的出现还是目的地网红的出现，在绝大多数的情况下都是借助了私域的力量，或者说充分的利用好了私域传播渠道，所以一定意义上来说在传播和建构旅游目的的声誉方面，私域比公域有更加显著的传播优势。

这是我们讲的私域，它的传播特点简单梳理了一下，一个是爆炸式速度非常快，官媒还没有反映过来或者还在走审批流程，私域已经传遍了全国各地。再一个是裂变式、传播广，通过各种渠道特别是我们的朋友圈一发，这种裂变式的传播迅速成倍速的增长，最后是自发式，所以管控比较难。

一、出圈现象：从网红局长到网红目的地

作为私域的传播渠道，具备这样几个显著的特征，在这样一种营销生态下，梳理一下最近几年旅游目的地营销大概的发展历程。我们首先会想到2020年的“丁真现象”，是旅游领域出现的第一个真正意义上的网红，应该说有推手、有计划、有节奏的推出了这样一种现象，正是因为丁真网红的出现，所以也就催生了一批文旅局长们代言。

在座的有很多是文旅局长，可能也代言过，也做了各种扮相，不管是扮美还是扮丑反正都出镜了，不管效果是好和坏，那个过程不仅自己要做、甚至被动的必须要做，你的书记、市长会说哪个局长都火了，你怎么不赶快也出镜代言一下，之前有好多局长跟我说，不行啊教授，我必须也得上去表演一下。

我身边有一批局长都是在那个时候做了各种扮相出镜的，所以网红现象影响到了旅游营销领域的时候，首先是文旅局长们先行走了一步，以个人的形象代替文旅局的形象，当然这个时候也出了一批或者几位全国知名度非常高的文旅局长，今天回头想一下，文旅局长代言旅游目的地到底效果怎么样，我觉得总体评价是失败的，成功的案例是极个别的，为什么会这样？文旅局长作为一种新的代言形式，当他成为一种普遍现象的时候，不火是必然的；火的话，结果也是火了个人，模糊了目的地。他个人是火了，但是代言的是谁很多人并不知道，所以说总体是失败的。

旅游目的地，作为城市而言想要这样的结果吗？肯定不是的，我们要的是目的地火，而不是个人火，就像请明星代言一样，我们是想助推他继续火吗？不是的，我们是想利用原有的品牌资产来助力目的地品牌能够升级。所以说这个结局不是我们真正想要的。

再进一步到今年以来发生的现象，网红的过度泛滥一定程度上带偏了审美，也就是说这种网红跟风现象一出现，许多人不知道到底美是什么了，不知道到底目的地应该展示什么形象。“王婆说媒”的演员赵梅我非常佩服，但对这个案例我没有写评论。有人可能知道，这十几年来我写过很多的政策评论，已经写了300多篇了，其中有90多篇被《学习强国》转发。按理说“王婆说媒”火了以后之后我应该写评论，但是我没有写，为什么呢？我觉得这个将节目引进景区的形式很好，但内容太娱乐化，而且还引来了相亲骗子，所以我没写，后来发现文旅部的两个行业报《中国文化报》、《中国旅游报》都没有发表任何关于“王婆说媒”的新闻或评论。客观的说，“王婆说媒”这个形势我非常推崇，很多不温不火的景区能够把这样的节目引进景区的话，内容要积极一些，肯定会有非常好的助推作用。

再就是郭有才，他一首歌把一个废弃了10年的菏泽南站带火了，菏泽南站建成以后没有用过，十几年荒废了满地长草了，他歌一唱火起来了，但是他火了以后跟去了许多“乱舞群魔”。我们判断美的标准是什么，大家也知道后来忽然一天戛然而止，那里的直播被禁止了，也就是说我们还是要有一定的价值判断，有一定的管控手段。

个人网红作为一个非常重要的现象，开创了旅游目的地营销新渠道，进一步发展到今天特别从去年和今年，我们发现这种现象发生了非常大的变化，从个人网红文旅局长的代言到目的地出圈，特别是当前这个阶段所有或者大多数旅游目的地的管理者认识到了个人代言和目的地出圈之间的关系之后，我们通过新的途径、新的方法或者新的理念来做目的地营销，我想这是我们网红时代旅游营销的创新，起码我们在认知上更加清醒了我们想要什么。

这也是我们旅游领域对整个营销学、营销理论的重大贡献，只是说这个贡献到底在理论上产生了哪些具体的营销学的推动作用，我们可能还没有做更多的研究，还没有成系统化的理论。

“淄博烧烤”出圈之后我的团队做了一个跟踪研究，在山东大学学报上发表了一篇文章，是近几年来学术期刊论文被引率最高的之一，为什么这样的研究会会有这样的高引率，就是因为关注了一个非常热点的话题，检索的多，引用的也就多。

旅游营销无论是明星代言还是网红代言，还是文旅局长亲自上阵实际上都是手段，我们真正要的是目的地能够火起来，能够出圈，这样一个时候我们再回头梳理“淄博烧烤”“哈尔滨冰雪游”等现象，之前虽然没有在理论上对它有一个完整的梳理，形成一条有规律的认识，但是我们发现这种创新探索已经在实践当中产生了。无论是长安十二时辰、还是洛阳的汉服、台盘村的“村BA”，实际上目的和目标都是一致的，就是让目的地成为真正意义上的旅游网红。

我们做一个简单的小结，信息技术支撑下社交媒体的快速和普及发展搭建了个人与个人、个人与公众之间交流的新平台，也构建了现代营销的新生态。

二、目的地出圈典型案例剖析

营销新生态下催生了网红现象，而网红现象的裂变式发展营造了一个新的网红时代，所以就把今天的话题定义为网红时代的旅游营销创新，当前这个年代我们就处在这样一个过程，我称它为“网红时代”，“网红时代”的旅游营销从个人出圈到目的地出圈实现了营销模式的跨越，涌现出一批旅游目的地营销的成功案例，把“淄博烧烤”和“哈尔滨冰雪游”做一个简单的对比，给大家梳理一下，最后总结出什么样的规律性认识。

从社会学角度来说，当代社会的人际关系越来越表现出功利性特征，有的时候经常会这样说，我们要习惯于在一个陌生人为你服务的新场景里去生活，这个是当前所面对的现实，正因为这样，所以接触的功能性服务或者功能性关系越来越多，而真正意义上通过人心灵交往这样的过程或这样场景相对来说就越来越少，正是由于这样一种社会场景，所以像“淄博烧烤”“哈尔滨冰雪游”让人们体会到了政府热情的服务和民风的淳朴，感受到人和人之间发自内心的热情和善意，这个是对于人日常生活交往当中功能性交往、功能性服务的补充。

这两个案例的出圈应该说都是当今社会最可贵、最积极的品质和要素，也给整个社会带来了美好的情绪价值。

简单回顾一下，“淄博烧烤”源起于一个感人的故事，就是“学子报恩”，这个是我们山东大学在疫情期间有2700名学生到淄博隔离。2022年5月1日校园里查出一例新冠感染者，省委省政府果断的决定当前我们13000名学生一天运到了济南、泰安、德州和淄博四个城市分别隔离，其中到了淄博是2700名学生，这2700名学生在淄博受到了非常好的待遇，每天换着花样的给学生送饭，而且淄博市文旅局专门给学生开了网上齐文化课程，学生说送这个饭当中烧烤最好吃，所以临走的最后一顿饭，淄博市给每位学生送了一个烧烤的大餐盒，然后给学生送了免费的景区门票，并且告诉学生们，在我们淄博隔离的7天，你们感受到了淄博人的温暖，但是并没有看到隔离屋之外的淄博是什么样，希望将来有一天开放的时候再回到淄博来看一下淄博的风景。

去年3月份刚刚开学回来，所有一切活动恢复常态化了，真的有很多学生拿着免费的门票坐火车到淄博吃烧烤，这就是“学子报恩”故事，然后通过学生们的口口相传和结伴去淄博吃烧烤，形成了全国大学生到淄博去吃烧烤的现象，通过了烧烤带火了目的地。可以说这是一个偶发的事件，但我们回头看一下，为什么有这样一个过程和结果。在这之前，淄博历时八年研究烧烤的标准，连续多年的城市环境治理，当市场偶发之后政府能够及时敏锐的把握住机会，所以最后形成了一个全市统筹的管控整个高流量的市场过程。

我们再看哈尔滨的冰雪游，几乎过程是完全一样的。哈尔滨冰雪游在这之前已经连续24届的冰雪节，忽然去年冰雪节有了一个负面的风波，开幕那天的退票事件。所以哈尔滨的冰雪游热，是源于一个负面事件。但是我们看后来的过程，当这个事件出来的当天晚上，文化和旅游局包括当地政府及时的采取措施，出台了一系列的补救、安抚政策，也就是因为哈尔滨冰雪游的这个负面事件处理的及时、处理的好，所以我们业界出了一个新的概念“宠客”，原来没有这个概念。后来同样也是全市统筹，而且影响了整个东北。

这是两个典型的案例，我们做了一个简单的回顾，把它复盘一下。这两个案例进入全市统筹以后，我们就会发现它们很多的共同做法，我们可以总结出基本上一致的规律，我们看淄博，当它火了之后，政府迅速的反应，做好全面的保障，开出了烧烤专列、烧烤公交等一系列的政策，而且淄博市政府当时采取了非常高级的一招，我们只做不说，外地的很多文旅部门到淄博去学经验，淄博说我们没有经验，我们只知道我们该怎么做，只做不说，这是到今天为止淄博市委市政府做了一个不变的政策。

哈尔滨同样，我们看这个过程，12月18日出了负面舆论以后，到了19日以后公开信就出来了，然后我专门检索了一下，我们所有跟进性的手段、政策，包括后期采取的这些“宠客”行为，松花江的热气球、索菲亚大教堂的人造月亮，包括后来的“小土豆”，这些都是一些非惯常的做法，所以哈尔滨作为一位“东北大哥”突然被全国人民称为“尔滨”了，大家想一下，东北人的形象一般都比较粗辣，大哥、大姐、大块头的，什么时候用“尔滨”来称呼一个东北城市，所以由哈尔滨“宠客”到全国人民宠哈尔滨，才会有“尔滨”这样的昵称。

我们看一下流量，两个城市几乎同出一辙，真正起作用的是社交媒体，即我们说的私域。淄博，社交媒体和网站加起来占78%以上；哈尔滨，社交媒体占80%以上。而传统的官媒所发挥的作用是微乎其微的。

我们把这两个案例做一个简单的小结。第一是从营销学的角度来说，我们看基本的脉络都是厚植基础，哈尔滨有连续20多年冰雪节的经历，积累了非常丰富的经验，淄博前期连续8年研制烧烤的标准和连续几届政府的城市环境治理。

有人说我们全国每个城市都有烧烤，很多人不服为什么唯独你淄博火了，一个是前面讲的这些，再一个告诉大家淄博烧烤真的是一种科学的吃法。首先烧烤炉两侧是电加热棒，中间是水，所以它不滴油，滴下油以后不冒烟，所以淄博的烧烤是可以露天在大马路上靠烤的，经过8年研制的这个标准。再一个它是两次烧烤，大炉上烤到七八成，上到小炉子上体验，最关键的是用发面饼卷这个烧烤来吃，有助于消化。我专门问过了搞食品研究的，我们平时烧烤全部吃的牛羊肉，一个成年人消化需要7-8个小时，但是用发面饼卷着吃，一个是发面饼本身顶饭，再一个是发面饼有助于消化，大概需要3-4个小时就可以消化，所以它的吃法是有科学依据的。

所以厚植基础，市场偶发，政府能够及时接盘，关键是能接住这个盘，有的地方是接不住的。营销策略，官媒低调，然后内容生产，通过社媒来发酵，内容生产是后面我要给大家来讲的一个概念。

第二个总结，我们社会学当中一个理论，情感治理这个概念，情感治理原来是社会学中关于社区管理的一个概念，实际上我们这两个城市的这两个案例，之所以能够成功，都是无意当中引用了情感治理的理论，以这个为指导形成了我们现在的效果，后面是情感治理理论的基本框架，理论上不多说了。

城市情感治理四个关键内容，情感动员、情感建设、情感营销、情感管理。我们怎么来提升城市的温度、城市的美誉度，实际上在很大意义上是用了情感治理的理论，在这个理论的指导下我们采取了一些系列的手段和方法形成的结果。

三、出圈密码：从“内容推广”到“内容生产”的营销模式转向

这是第三个话题，出圈密码。

我们如何来总结和认识，首先是内容推广到内容生产，这是一个营销转向问题。我把今天这个话题简单做了一个概括，我们过去的旅游营销很大程度上是靠广告饱和营销，这种饱和式的用狂轰乱炸式的营销方式，事实上是一种传统的以内容推广为主的广告式营销，而我们最近出圈的几个城市，最大的不同就是以内容生产为主的传播式营销。

过去我们是推广，而我们现在是从事内容生产，让别人来替我们做营销，这是它最大的不同。内容推广和内容生产之间是一种什么样的关系？我们过去内容的推广，大部分是靠巨大的广告投入，形成了广告的饱和效应，而我们现在的内容生产是在现代信息技术的支撑下，由传播媒介定义的现代营销的一个新概念，为我们提供了一个不依赖传统的广告推送技术和推送渠道，就能够直达和吸引潜在消费者新的手段。

在内容生产的基础上，我们充分的利用私域，也就是我们通过跟私域的合作，来达到我们目的地出圈的目标。前面讲的这两个案例都是市场偶发，政府接盘，然后通过内容生产来利用社交媒体的传播效应，来提高我们城市的美誉度，来宣传我们的产品，这是一个基本的逻辑。

我们想象一下，过去官方一般不太屑于与社交媒体打交道，不屑于利用自媒体来宣传，但是现在看起来社交媒体它的能量是非常巨大的，刚才讲了特别是传播目的地美誉度方面比传统的官媒有更大的优势，所以说我们现在很多城市像淄博和哈尔滨，它客观上已经做到了打造了一个社交媒体友好型城市，充分的利用好私域的力量。

第三个逻辑就是厚植基础，目的地长红的根基，有人做过一个大概的统计，这些年我们出现各种网红现象，虽然都想由“网红”变“长红”，但是基本上生命周期就是3-5个月，很快就会被下一个网红所替代，形成这样一个规律。但是我们作为一个城市而言，都希望借着网红的事件能够通过一定的手段让我们的目的地长红，保持持久的吸引力，所有的城市都有这样的诉求。

要想做到这一点，就是长红的关键要素，首先是厚植基础，坚持守正创新，什么是守正？就是深度的挖掘地方的文化底蕴，打造经的起时间检验的高质量产品，提升服务，刚刚讲的哈尔滨有连续24年做冰雪节的经验，淄博连续8年研究烧烤标准，连续几届党委政府来进行城市环境改造，营商环境优化，这个是厚植基础。

如果没有这个厚植基础，网红永远是网红，就是3-5个月的流量，这才是最关键的问题。

四、网红时代的私域管理

在这样一种状态下，我们如何来实现私域管理，私域管理到底怎么管，政府和私域之间形成一种什么样的关系，我想首先是内容生产来建构情感链接，什么是内容生产？实际上就是制造有利于传播的话题，过去是宣传有什么好产品，现在是通过做事形成内容，然后让社交媒体、所有的消费者关注我的内容，社交媒体积极传播，这就是现在的内容生产，建立这样一种关系。

因此，也就反向要求我们，无论是目的地管理还是旅游企业，自己都要成为内容生产商，我们要有内容生产的能力。能够做内容生产，然后如何再来实现长红，就是保持热度，实际上我们要真正意义上的保持热度，从营销的角度来说，一个基本的策略就是有节奏的进行内容生产，我们才能够让一个城市因网红而出圈，然后通过不停的有节奏的内容生产来形成市场持续的关注度，这样一来就能够在一定意义上，由一个特殊时期的特殊事件引发的网红现象变成一个保持持久的社会关注度的目的地。

当然这里会有一个基本的逻辑，这个逻辑是什么？就是我们要进行有节奏的内容生产，必须有高创意度，不停的创意新的内容，这个内容能够引起社会关注，这是我总结的“五创协同”理论。

第一是“创异”，差异的异，你要跟别人有所不同（横向比较），纵向比较跟自己的过去要有差异。

第二是“创艺”，艺术的艺，要符合现代审美。为什么郭有才引出了那样一种现象以后被禁止了，就是影响到了人们的审美底线。

第三是“创议”，议论的议，要成为话题，所以我想哈尔滨天空忽然升起了一个新的大太阳，让人们看到一种新的场景，这个本身就是营造一种话题。

第四是“创忆”，记忆的忆，就是情绪价值，烧烤看起来就是一个单品，但是实际上烧烤是具有社交属性的生活场景，吃烧烤一般不会一个人而是一波人，一堆人，是同学是朋友，所以本身具有社交属性，当你把这个场景打造好以后就会发现的确有情绪价值。我们看到淄博烧烤和别人的烧烤完全不一样，是人又蹦又跳的吃烧烤，看到很少有人坐着吃的，营造一种新的情绪价值。

第五是“创益”，效益的益，这个既包括经济效益也包括社会效益，我们要传播美，传播目的地文化，传播目的地的形象，通过旅游做一个新的载体。

能够达到这五个“创YI”，核心的这个“创意”就实现了，五创协同，形成“创意”核心要素。

“创意”是生产内容，而内容的传播还需要建立一个目的地的营销矩阵，这个矩阵充分利用私域来构建一个新的营销生态，不是完全由传统官媒或公域主宰的，而是一个合作关系。如何与私域合作呢？建立目的地营销联盟、自媒体协会等，构建组织化的自媒体营销协同机制，尊重自媒体的存在价值，利用自媒体的传播效应，让自媒体成为传播目的地美誉度的重要渠道。所以我想，当代一个好的目的地，一定要成为一个自媒体友好型的城市。

最后，做一个简单总结，网红之后，实际上既使是没有实现长红，但仍然给我们留下了一个品牌资产，我们要把目的地从网红变长红，实际上就是如何有效的经营品牌资产问题，这样一种前提下我们要做一个简单的解读就是要厚植基础，做好主业，这是我们长红的基础，守正创新，内容致胜这是长红的策略。

但是，从营销学的角度讲，在现代营销生态下，你如果只是一本正经的死守主业、死守传统渠道，就越难以出圈；而是要在做好主业的基础上，融入新生态、利用新渠道、使用新策略。

融入新生态，就是进行内容生产；利用新渠道就是充分利用社交媒体进行进行私域管理；使用新策略，就是要有节奏的内容生产，保持目的地热度。

所以，今天我们讨论的话题——目的地出圈密码，要记住这样几个关键词：私域和私域管理；内容生产和传播式营销；城市情感治理；品牌资产管理；厚植基础；守正创新。（转自：中国旅游协会公众号）