文 / 水长知常 （服务温泉旅游行业20+年）

6月份将在广州举办的2024中国温泉及文旅创新博览会，引起了业内外的持续关注。 为什么要策划举办本次博览会，笔者走访了主承办机构的主要负责人，发现了一股推动行业创新发展的澎湃动力。

一、市场遇冷

2024年的春节，文旅市场一片火爆、数据喜人，很多温泉旅游项目也是人头攒动、酒店满房。从数据上看，大部门温泉项目和2023年同期相比接待人数和营收都增加啦，但是还是没能恢复到2019年的水平。

节后，当大家撸起袖子铆足劲，准备继续奋战2024年的时候，春节后的1个多月的市场反应给了大家一个闷棍，市场好像进入了一个冰封期。

笔者电话调研了12个省50多个温泉项目，截止目前，2024年春节后的数据和2023年同比，接待人数和营收大幅下滑20%-60%。业内外人士都在深刻分析问题，思考解决办法和方案。

二、面临的问题

温泉旅游项目，除了同样面临大的经济形势，面临市场的深刻变化，还有自身行业特有的问题。

1、商业模式（产品）同质化。现在的温泉旅游项目大部分是客房+餐饮+温泉+会议的模式，特别是温泉，20多年来基本没有创新，都是在吃园林景观设计的饭，比拼池子多少和现地景观设以及营建效果。没有在新的商业模式上创新，也没能在温泉的本质挖掘、绿色低碳等方面深入研究和实践。

温泉区除了不同的温泉池，简单的茶水供应，休息区配套内容也少，消费者在温泉区停留的时间平均只有2小时左右，很难拉动二次消费。 

2、市场同质化。温泉项目的市场定位都是中高端客群，是社会的中产阶级。三年疫情的影响，加上经济周期的阶段性低迷，中产阶级收入下滑，消费预算削减；其次，企业因为经济形势影响，同样减少会议预算。最终，造成温泉市场僧多粥少的局面，而且这个局面短期内不会缓解。

3、认知同质化。由于缺乏权威的部门和名人正确宣传温泉的基本知识，如温泉的定义、分类、不同泉质的适应症、正确的温泉泡浴方式等，导致消费者接受温泉的知识混乱。

前期温泉企业过度宣传温泉的疗效，引起消费者投诉，以致市场监管部门矫枉过正，不让温泉旅游企业宣传温泉的辅助疗效；再加上市场上一些假温泉的充斥，劣币驱逐良币，导致消费者对温泉的认知简单模糊，把温泉等同于热水，而且认为卫生情况堪忧。

4、成本攀升。温泉水的成本、人力成本、能耗成本、营销推广成本等等都在快速攀升。温泉水从几元一吨飙升到几十元一吨；人均工资从二三千上升到五六千；能耗占比不断提高，环保低碳要求越来越严；营销越来越难，流量被平台锁死，佣金越来越高，不能参与规则的制定和议价。

5、设施设备陈旧。大部分温泉项目开业在15年左右，没有进行过必要的翻新改造，加上疫情期间很多温泉项目做过隔离酒店，目前来看，温泉项目的设施设备都比较陈旧。

6、服务质量下降。疫情的影响，加上人力成本的攀升，导致温泉项目最大限度压缩人员编制。缺人、更缺有经验的人，再叠加设施设备陈旧的因素，导致温泉项目的服务质量下降严重。

7、孤岛效应日益凸显。温泉项目以单体为主，而且位置偏远，缺乏高端、专业的人才，导致理念滞后，数字化水平低，孤岛效应越来越明显，不管是在人才、产品研发、市场、管理、新产品新技术应用等方面都呈现出的日渐封闭的趋势。

8、驱动力消失。温泉旅游项目之前的高歌猛进，主要是政府和地产的驱动。新形势下，政府投资收缩，地产模式失效，没有新的驱动力衔接转换，再加上温泉项目的上级公司（大部分是地产集团公司）不断抽走有限的现金流，让温泉项目的经营异常困难。

三、破局之道

温泉旅游是有前景的赛道，和文旅、大健康、养老等产业都能很好切合，但不是坐等机会的到来，也需要积极寻求出路。

1、引入新投资。

1）变现止损。有不少温泉项目很难熬过这几年的低谷，持续亏损经营，成为巨大的负担和包袱。舍弃沉没成本，重新盘点资产和估值，以一个合理的价位变现。机会点在于目前有机构在布局连锁度假、康养旅游和旅居养老，这些机构有创新模式和能力、有资本和市场。

2）升级改造。产品翻新、增加新业态新产品、节能降耗、数字化等，投需要增加投资。通过引入新的资金和设备投入，丰富产品结构和业态，提升原有的设施设备运行质量，提升智能化、数字化和服务软实力，最终提升自身的产品力和竞争力。

2、找准新定位。

1）区域头部项目平台化。区域性的头部温泉项目出现了明显的虹吸效应，这些项目不断创新业态，不断叠加产品，成为旅游度假目的地和综合体。这样的项目不断虹吸着区域内的市场、人才和产业资源，形成一个平台。随着接待人数的不断上升，将会虹吸更多跨界的资源和产品叠加，成为一个共生的生态平台。

2）中腰部项目做减法。比如减少温泉池数量，以减少温水的用量，减少温泉水的浪费和成本，适度用量以保障温泉水品质和卫生，给消费者更好的体验；减去人效、坪效低甚至亏损项目，把空间释放给其它业态和专业团队；能源托管，把老大难的高能耗问题托管给专业机构，节能减碳，降低能耗开支的同时，提升企业在环保和智慧能源的形象，拉进和消费者的距离。减法还有很多，总之，通过做减法，变成一个小而美的项目。

3）尾部项目被整合。如果没有整合别人能力，那就发挥自身价值，让别人整合自己。做高性价比产品，向下兼容市场，以量取胜。

四、创新之路

中国温泉及文旅创新博览会的办展初衷是搭建温泉及文旅创新服务平台，聚合丰富的跨行业优质资源，为温泉及文旅创新升级提供思路、模式和解决方案。

展会突出温泉，一是因为国内没有权威、专业的温泉主题的展会；二是我国现代温泉行业发展时间较短，而且相对封闭，大部分项目为地产驱动，缺乏创新力和融合度；三是温泉行业特有的痛点导致行业到了必须创新升级的关键时刻。

三家机构联合办展，一是中国旅游协会温泉旅游分会，高举行业创新发展、提升温泉新质生产力的大旗；二是广东省旅游协会，广东是国内温泉及文旅发展最成熟的市场、拥有最完备的产业链条和最庞大的客源市场；三是广州交易会广告有限公司，数十年策展办展经验，涉足100多个行业，可以为温泉及文旅创新快速对接资源。

6月20-22日在广州举办的2024中国温泉及文旅创新博览会，必定是温泉及文旅创新发展的一大盛事，以温泉为核心，以文旅为吸引，延展到科技、健康、文化，从投资、新业态、新产品、节能降碳、数字化、智能化，再到营销平台和销售渠道拓展，中国温泉及文旅创新博览会将形成一股强大的动能，推动行业的创新变革。

积极加入温泉及文旅创新博览会，不乏是温泉及文旅企业和产业链服务商寻求创新发展的一条捷径。